【ロゴの世界】企業の想いが伝わる“良いロゴマーク”とは？

みなさん、こんにちは！広報担当のきらです。

広告や商品のパッケージなど、日常のさまざまな場面で目にする『ロゴマーク』。 企業や商品のオリジナリティや価値観を表現するために欠かせないもので、アドハウスパブリックでも多数のロゴデザインを手掛けています。

今回は、そんな『ロゴマーク』をテーマに、３人のデザイナー対談を実施！

アートディレクターの柳橋 航さん・五十嵐 祐太さん・中澤 洋大さんに、良いロゴの定義や制作のプロセスなど、ロゴデザインにまつわるこだわりを聞いてみました。

良いロゴは、企業や商品の“顔”になる

ーロゴマークの役割や効果って、どんなものがありますか？

ひろき：僕は、ロゴには３つの役割があると思ってます。まず１つ目は、ブランドとしての視覚的な差別化。極端な話、みんな同じロゴを使ってたら、どこが何の会社かわからないですよね。だから、それぞれ独自のロゴを持つことで、このロゴはこの企業だっていう差別化ができると思います。

２つ目は、それぞれの企業とかお店の理念や想いを外に伝える役割。

そして３つ目は、そのロゴを掲げる側と、見た人の関心や愛着が湧く。良いロゴはその企業やお店側のモチベーションも上がるし、見た人が「良いロゴだな」「好きだな」って、ロゴを通して企業やお店に興味を持ってくれることもあると思います。

五十嵐：僕も、役割に関しては今ひろきが言ったのと同じですね。差別化されたロゴは、企業の顔になりますよね。

柳橋：僕も同じかな。昔から国旗とか家紋とかもそうですけど、形と連動して印象づけることで、記憶に残りやすくなる効果もあると思います。だから無いと困るし、まさに顔のような存在なんじゃないかな。

ーみなさんが思う “良いロゴデザイン” ってどんなものでしょうか？

柳橋：基本的には、さっき挙げたような役割を担っている必要があるので、なんとなくでも「その会社や人・物・サービスがどんなものなのか」ってことが見ただけで伝わるものでないと意味がないと思います。

ロゴを作る上で必要だと思うのは、「〜っぽい」「〜らしい」っていう部分。例えば、昔ながらのラーメン屋さんなのに英語のすごくスタイリッシュなロゴだと、高級そうに見えてお店に入りにくくなっちゃうとか。そういうことってありますよね。だから、そのお店などの雰囲気がちゃんと伝わるのが、良いロゴじゃないかなって思います。

五十嵐：そういう雰囲気を分かりやすく表現しているのが、素晴らしいロゴだよね。その上で、必要な要素を詰め込みすぎず、削ぎ落とされていて、シンプルに表現されているっていうのがより良いロゴだと僕は思います。視認性の高いものでないといけないと思うので。

これは、若手にも伝えたいことの一つなんですけど...。みんな結構「ここはこうなってて、ここはこうで...」って、すごく細かくいろんなものを詰め込みがちなんですよ。でも、詰め込めば詰め込むほど要素が多くなって、何が言いたいのか分からなくなる。

例えば、お客さまが「ロゴ変わったんですか」って誰かに聞かれたときに「そうなんです、この形って...」って自分たちのロゴについて話せる方が良いと思うんです。それを心掛けてますね。

柳橋：削ぎ落としたものの方が、長持ちしますよね。

五十嵐：そうそう。結局、シンプルなものは時代に流されない強さがある。

ひろき：あと、僕はそのロゴから商品や会社の雰囲気が滲み出ているといいなって思います。五十嵐さんが言ったように伝えたい要素は１個か２個でいいと思うんです。でも、ただシンプルなだけじゃなくてそのロゴから出るオーラというか、こういう雰囲気なんだっていうのが表現できていると、見る人に想像させる部分があっていいなって思います。

さまざまな視点から検証を重ね、より良いデザインへ

ーロゴを作るときは、どんなことをベースにアイデアを広げていきますか？

柳橋：さっき言ったような「〜っぽい」「〜らしい」っていうところが、まずズレないようにしたいので、その辺から考えることが多いですね。

あとは、今その会社やサービス・商品が向かおうとしている場所、これからどうやって生きていくか、どう生き残っていくか。そもそも何をしてるかっていうのは自ずと出てくると思うので、目標や目的の部分から考えるようにしてます。

もちろん、会社や商品の歴史や成り立ちとか人となりみたいなものも、必ず聞きます。そこが無いと、見栄えだけになっちゃうので。人柄や商品、もともと持っている資質みたいなものは聞きつつ、そこに新しい想いとか目標を乗っけていく感じかな。

五十嵐：僕は割と「この先こうなってほしい」っていう姿も表現しますね。それによってテンションを引っ張るというか、引き上げるっていう目的もあって。お客さま自身もイメージしていなかった色を取り入れてみたり、気持ちを上げさせるというか。もちろん歴史とかも聞くけど、それを踏まえて、これからのことを強めに表現することが多いかな。

ひろき：僕も柳橋さんと同じで、まずは原点から知りたい派ですね。仕事内容と、それに対してどんな想いがあるかとか、将来の展望とか。僕は、絶対に直接お客さまとお会いしてヒアリングしたいんですよ。

例えば、ディレクターさんから「このキーワードで作って」って言われるだけだと、想像しにくくて。その人の顔を見て、お話を聞きたくなりますね。それを聞いてデザインに反映していくんですけど、全部盛り込むんじゃなくて、どのキーワードをデザインに落とし込むかは、かなり絞りますね。

ーお客さまから聞いたことを基に形にしていくときに、大事にしてることは何ですか？

ひろき：当たり前の形で終わらせないってことかな。デザイン表現の部分なんですけど、お客さまの想いを表現してはいるんだけど、それでも形は幾通りもバリエーションがあると思っていて。そのバリエーションは、王道なものから奇をてらったものまでいろいろ出しながら、お客さまに合っているものかどうかを検証しながら見極めますね。

ー検証するときは、どんなことに気をつけながら見ていきますか？

ひろき：お客さまの想いが、ちゃんと形から感じられるように表現できているかな、ということ。あと客観的に「このロゴを見てどんな印象を持つかな」とかは人に聞いたり、自分で眺めてみたりして、検証していきますね。

ーひろきさんは検証するときに、プリントしたものを壁に貼っていますよね。あれはどんな目的でやっているんですか？

ひろき：自分で見て確認するのと、若手メンバーとか、いろんな人にさりげなく見てもらう目的で。「あ、今見てるな」 っていうのを僕は見てます。笑　

あと、ほかの仕事で誰かのデザインを見たときに、「これ僕が前に作ってたものと雰囲気が似てるな」とか「ニュアンスを汲んだのかな」ってことがあったりするんですけど、そういうヒントを与えたいっていう目的もありますね。

ー柳橋さんと五十嵐さんも、検証段階で誰かに見せたりしますか？

柳橋：見せますね。そのジャンルが好きな人や得意な人に見せるかな。例えば、映画のポスターだったら映画好きな人に聞いたりとか、デザイナーではない人に聞くこともありますね。

五十嵐：僕も見せます。うちのメンバーだと、ひろきにはたまに聞くし、とよこさんには絶対聞く。あと藤田さんかな。とよこさんは、それを見て「俺っぽいか、ぽくないか」を判断してくれるんですよ。だから「あ、ちょっと違うのか」とか判断できる。藤田さんは、デザイナー以外の目線の代表っていう位置づけで見てもらいますね。

ーそれは、どんなポイントで見てもらうんですか？

ひろき：ちゃんと僕が思ってることが、このロゴで伝わるかどうか。

五十嵐：僕は「どっちがいいと思う？」っていう聞き方をしますね。そこを入り口に、細かい話をすることはあるけど。「どうしたらいいか」だけじゃなくて、自分の中で推しが決まらないときにも聞いたりしますね。お客さまにも「社内で意見を聞いて、こんな結果でした」という感じで話すこともあります。

柳橋：僕も言います。「うちの映画好きもこう言ってました」みたいな裏付けというか、エビデンスとしても。

僕らは作ることに特化してますけど、お客さまはそれを売るためにどうやって動かしていくかを考えてるので、そのさらに先のことを見てるわけじゃないですか。そこに必要な情報だったりもするんですよね。

ー検証を重ねた結果、はじめに思いついたアイデアと全く違うものになることもありますか？

柳橋：僕の場合は、検証しながらどんどん形を変えていくタイプなんですけど、最終的には最初に出た案に近いものになりやすいですね。狙うべき部分はぶれないというか。でも、形状で考えると最初のってわけではないですね。検証を重ねた形を自分でも気に入ることが多いです。

五十嵐：僕はとりあえずたくさんバリエーションを出すけど、なんだかんだで最初に思ったことを形にしたものが一番うまく表現できてるなって気はします。逆に何か、全く違うものになるみたいなことってある？

柳橋：僕はあんまりないかな。

ひろき：僕はありますね。お客さまに言われて気づいて変えることもあります。例えば、僕がいいと思ってた案と、自分の中では２軍の立ち位置だった案を出したときに、お客さまが２軍の中の案を見て「この部分がすごい私っぽい！」って言うのを聞いて、なるほどって思うことはあります。

五十嵐：それ言われたら、ひろき的にはどうするの？

ひろき：それが１軍に昇格しますね。笑　「じゃあ、これをもっとブラッシュアップしていきましょう」ってその場で話して作ったりもします。お客さまからブラッシュアップされるのもすごく好きですね。

あと僕、提案するときにお客さまの期待値をすごく上げるんですよ。その方のお仕事内容とか想いとかをヒアリングするときも「いいもの作りますよ！」って言っちゃうし、提案に行くときも「とてもいいものできました！」っていう感じでプレゼンを始めたりします。意外とそれでこけたことはなくて。提案を聞いて、泣いてくれる人もいたりするんですよ。

一度そうなると、当然次に出すものも期待値が高めになるので、自分を律してる部分もあります。「超えてきたね」とか「想像以上だね」とか言われると、すごく嬉しいです。それを糧にしてますね。

プロが選ぶ！印象的な８つのロゴデザイン

ー自分がアドハウスパブリックで制作したロゴの中で、とくに印象に残っているものを教えてください！

ひろき：僕は、新光園さま『ガーデンスタジオ雅楽庭 』(※1) のロゴマーク。なぜ一番かというと、お客さまがこの形をすごく理解してくれているからです。名刺に入れてるんですけど、エンドユーザーさんに「この形は何ですか」って言われたときに、ちゃんと毎回コンセプトを説明してくださるんですよ。完全に覚えてくれてるっていうところが、ロゴとしては大成功だなと。

これは新光園さまのお仕事を見せてもらったときに、一番大事にしてるのがエンドユーザーさんとの繋がりだと思ったんです。それで雅楽庭の「g」をベースに、雅楽庭とお客さまを繋いで、お互いに未来に登っていくっていうイメージを表現しました。これを新光園さんが説明してくれることで、エンドユーザーさんにも「私たちのことを大事に思ってくれてるんだ」っていうのが伝わっているみたいです。

柳橋：僕は、相馬鮮魚店さまの『緋美一德（ひみいっとく）』(※2) かな。関川村にある仕出し屋さんなんですけど、鮭の味噌漬けなどの小売を始めるにあたってご依頼をいただいたんです。ただ、鮮魚は売ってないのに“鮮魚店”っていうところが分かりにくいと思ったので、屋号というかブランド名みたいなのを立てた方が浸透するんじゃないかって、ネーミングから提案しました。

相馬鮮魚店さまのご夫婦は本当に素直でまっすぐなお２人なんですよ。とっても人柄が良くて地元の方にも愛されていて。そのまっすぐな想いを表現しながら、美味しそうっていうのと、鮭っていうところを知ってもらうために、「ー」と魚を掛け合わせました。

五十嵐：僕は、新潟県立近代美術館さまと万代島美術館さまの『周年ロゴマーク』(※3) ですね。これまで何度か近代美術館さまと万代島美術館さまの両館から展覧会の告知ツールのお仕事をいただいていたんですが、なんと周年ロゴをお願いしたいとご連絡をいただきまして。新潟県を代表する美術館の周年ロゴをデザインできるという、こんな光栄なことはないなと思って喜んでお受けしました。

みんなを楽しくワクワクさせたり、笑顔にさせる存在であってほしいという想いを込めて、笑顔とそれぞれの周年の数字を組み合わせたマークにしました。

ー自分以外の２人が制作したロゴの中で、とくに好きだなと思うロゴを教えてください！

【ひろき&五十嵐が選ぶ、柳橋さんのロゴ】

ひろき：見るたびに「好きだな〜」って思うのは、BROSS 新潟さまのロゴ (※4) 。この文字がすごく好きで。シンプルなんですけど、この柔らかさってあんまり見ないですし。雰囲気がマークと合っていて、いいんですよね。マークも目立つし「ここにお店あったんだ」ってすぐわかる。車屋さんだけど、形が車じゃないところも好きですね。

柳橋：ありがとうございます！正直これは、文字の方にすごく力を入れました。お店の人が好かれてお客さまが来ることが多いらしいので、その人の良さみたいなところを表現したくて、ポップで柔らかい印象にしました。シンボルマークは、いろんな事業をクロスさせたい・人をクロスさせたいってところから考えて、その両方を入れましたね。

五十嵐：僕は『アート・ミックス・ジャパン』(※5) ですね。このシンボル、これは俺には絶対できないなって思います。この紋は、柳橋くんにしかできない。好きが溢れてるんですよね。文字もいいですよね。

柳橋：文字の部分は、ゴディバと同じフォントをベースに使ってるんですよ。ゴディバのコンセプトと、『アート・ミックス・ジャパン』のコンセプトに通じるものがあったので。実は紋にも、いろんな意味があるんです。これはお客さまの意向もあり、本当に色々な意味を込めましたね。笑

【柳橋&ひろきが選ぶ、五十嵐さんのロゴ】

ひろき：五十嵐さんのロゴで一番好きなのは、グローバルネットコアさま (※6) 。 グローバルの「G」と、コアの「C」。グーにも見えるし、色もいいですよね。グローバルネットコアさまのオフィスに、カルク文字っていう立体的なロゴが貼られてるんですけど、それもすごくオシャレで可愛い。「いいロゴだな〜」って、行くたびに思います。社員さんも、みんなすごく気に入ってるらしいです。

五十嵐：これは、うちの社長と方向性をしっかりすり合わせながら進めました。ITっぽいイメージをしっかり打ち出して、会社のイメージを変えようみたいな。

柳橋：システム会社だから、ファビコンとかアイコンにも使えそうだなって、イメージも湧きますよね。

柳橋：五十嵐さんは、やっぱり文字が特徴的ですよね。新潟県立近代美術館さまの『ダリ版画展』 (※7) とか。いろいろ逆さまになってるし、右から左に並んでるし、だけど普通に読めるじゃないですか。誰もが知ってる人だからこそ伝わるものでもあるけど、形も綺麗で踏襲されているなあって。これはすごく好きですね。

五十嵐：美術館関連のお仕事は、毎回タイトルはいろいろやらせてもらってますね。タイトルロゴっていう扱いになるんですけど。僕は文字をいじってるほうが、楽しいですね。

【柳橋&五十嵐が選ぶ、ひろきさんのロゴ】

五十嵐：ひろきのはね、あれが好き。ピア万代！ (※8)

柳橋：あ〜俺もそれ！笑　これは秀逸だと思う。すばらしい。

五十嵐：イラストを描けるっていう武器も活かしてるし。シンプルだけどひと工夫されてて、なるほどなって。自分も、ひと癖アクセントをつけたいタイプだから、これはうまいなって思うな。読ませすぎても面白くないし、ちょうどいい可愛らしさがあって、いいんですよ。

柳橋：いろんなものに使われることが想定されてるし、ターゲットとかコンセプトにもすごく合ってる。実際に若い家族層の人たちに、可愛いって言ってもらえてるし。

ひろき：これは、打ち合わせの場で描いたアイデアだったんですよ。お客さまにヒアリングしたとき、その場に僕以外にも何人かデザイナーがいて。そこで五十嵐さんがその場で何か描き始めたから、「あっ」と思って僕も描いてみたときに思いついたのが、これでした。前のロゴにもカモメがいたので、このカモメのイメージで何かできないかっていう方向で考えた案でしたね。

あと、これは審査基準が完全にエンドユーザーさんだったんです。ユーザー層からどう見えるかっていうところで選ばれたそうで。コーポレートのロゴとは違う選ばれ方でしたね。

ロゴデザインをする若手のみんなへ伝えたいこと

ーそれでは最後に、若手デザイナーのみんなに向けて、ロゴ制作において大事にすべきことを教えてください。

五十嵐：さっきも言った「詰め込むな」ですね。「詰め込むのは頭の中だけにしなさい」っていう...

柳橋：どういうこと？

五十嵐：いろんなものを見て、アイデアをたくさん頭の中に詰め込むのはすごく良いんだけど、ロゴにはいろいろ詰め込みすぎないでねってこと。整理して一番強い「核」を見つけて形にすることが大事。

柳橋：僕が見ていて思うのは、作り手の考えだけに囚われすぎないでほしいってことです。若手の頃って、お客さんとかエンドユーザーさんにどう使われるかよりも「こう思うからこう作りました」「こう表現したいんです」ってところが強くなっちゃうことがあるんですよね。そうなるのも分かるし、通過点なのかなって。

ひろき：そうですね。お客さまの想いを汲んで反映するのは、作るときには大切なこと。でも、そのロゴを第三者が見たときにどんな印象を持つかっていうことも意識した方がいいかなって思いますね。それがまだ、みんな足りてないようには感じますね。そのロゴを見て、記憶に残るかどうかとか、気持ち良い印象を与えるかどうか、とか。

柳橋：そういう、ちょっとした引っ掛かりみたいなものがほしいよね。

五十嵐：そうそう。どこまで気を配って、そのバランスとかサイズ感を整えられるか。そこは、やっぱりプロの仕事だと思う。ロゴは誰でも作れる時代になってきてる中で生き残っていくために、大事にしたいところでもあるよね。

中澤 洋大（AD）/ 柳橋 航（AD）/ 五十嵐 祐太（AD）
吉楽 香菜子（取材・執筆）