「かわらない あした」のために変化を続ける企業の、ブレない核を作り上げる企業ブランディング。

福祉用具・介護用品の取り扱い事業者として新潟市を中心に展開している、あおやまメディカル株式会社。新規事業で介護用品の修理・レンタルを手がけるにあたり、その事業のロゴデザインを依頼したいというご連絡をいただきました。

超高齢社会となり今後も高齢化が進む中で、これらのサービスを必要とする方は確実に増えていきます。今回ご依頼いただいた新規事業だけでなく、さまざまなニーズに応える事業を手がけていること、そしてあおやまメディカルという企業のことをもっと知らせるべきだと感じました。

そこでご提案したのが、各事業の傘となる企業全体のコーポレートブランディングです。具体的には、まず「あおやまメディカル」としてのビジョンやブランドメッセージを固めることと、それを顧客に伝えながら事業全体をわかりやすく説明できる営業ツールの制作をご提案しました。実はその頃ちょうど、翌年に創立40周年を迎え、専務が社長に就任する予定というタイミング。ぜひ今やりましょう！というお返事をいただき、コーポレートブランディングに取り組むこととなりました。

1.課題

顧客のニーズに応える形でサービス展開を拡げ、既存事業としては、病院・施設向けの法人営業／在宅個人向け営業／直営店の運営／介護リフォーム事業／アクティブシニア向けのノルディック・ウォーク事業、これらに加え新規事業を検討し始めていた頃でした。

こうして列挙すると各事業が区分けされているようにも見えますが、実際には、在宅個人向け営業の流れの中でリフォームの案内をするなど、個々のサービスが切り分けられていない状態。すでに関係性ができている既存顧客に対しては、その都度のニーズに合わせて最適な提案を用意していましたが、新規顧客にとっては全体像を把握しづらく、必要としているサービスを見つけにくい状態になっていました。

また、ケアマネージャーを通して用具などの手配をするケースも多く、あらためて会社のことや事業内容を整理して伝えるシーンが少ないことも影響していたようです。会社案内などのツールも、必要に迫られるほどではありませんでした。

会社のことや事業内容をしっかりと伝えることは、サービスを必要とする人たちのためになるだけではありません。企業としては人材確保の面でも重要なことであり、結果的に業界の発展に貢献することにもつながります。会社のビジョンや想いと、それに基づいて生み出されてきたさまざまな事業について伺い、整理するところからスタートしました。

2.解決の方向性

当時は、それまで現場で動いていた専務が社長就任に向けて徐々に管理側へと移行している最中でした。体制や方針が変わっていく移行期にあり、社員がそれに慣れず足並みがうまく揃わないという組織的な課題も抱えていたそうです。ビジョンやメッセージの構築のためにお話しを伺っていく中で、「自分が全部決めてしまうよりも、社員にも参加してもらい、みんなで作り上げたい」という専務からのご希望がありました。

さらにヒアリングを進めていくと、体制変更以外にも、組織が不安定になりがちな要因がいくつか挙がってきました。例えば、在宅部門などは特に随時対応が必要で日常的に忙しく、部署間の壁が生まれやすかったこと。業界全体の変化が速く、法律や制度の変更により会社の活動内容も変更せざるを得ない場合があること。そのような環境下でも新規事業に取り組むなど、より社員同士の連携を高めていく必要があり、今回のプロジェクトはこういった点も考慮して進めることになりました。

当事者の切実な想いに寄り添うメッセージ

ブランドメッセージとタグラインは、主に専務と弊社ディレクターとのキャッチボールの中で作り出されました。このプロジェクトの中でも一番の核となった部分です。

介護を必要とされる方々には、いつも切実な想いがあります。例えば、昨日までは走って抱きついてくるお孫さんを抱っこしてあげることができたのに、今日それができなくなる。普通にできていたことが急にできなくなる絶望に、毎日気付く瞬間があります。それを知っているからこそ、「あなたの明日を明るくします」のような簡単なことは言いたくない。当事者に寄り添うメッセージを作りたい。たくさんのヒアリングの中から導き出され、残ったキーワードは「かわらないあした」でした。普通の明日がどんなに尊いことかを肌身で感じてきた立場から、自然と出てきた表現です。

若手社員チームを中心に取り組むブランディング

ブランド全体としての方針など大枠を固めた後、事業案内やホームページなどの詳細なコンテンツ部分はブランディングチームを結成し、そのメンバーを中心にみんなで一緒に作り上げようという体制で進めました。マーケティング部の方をリーダーとして20代の若手社員を中心に5名ほどが集まり、会社の強みやサービス内容など、何を打ち出すかを検討。その後、ツールのコンテンツ制作や必要な社内手配などもチームが先導して取り組みました。

一人ひとりが自分なりの意味合いを込める「旗」のモチーフ

ロゴに関しては、バリエーションも含め50案ほどの中から、みんなでこだわって選んで行きました。「こういう理由でこちらの案を残したい」というやり取りを繰り返す中で、お互いが大切にしたいことが見えてくる作業でもありました。

最終的に採用されたのは、以前のロゴにもあった「A」の三角形のフォルムや青系の色味などの要素を残しつつ「旗」をモチーフにした案。介護用品を使って生活や暮らしを案内する旗、道しるべとなる旗の意味を込めたものです。旗の下にはページを表す2本線を加え、今日・明日・明後日…と毎日が連続し、「かわらないあした」が続いていくイメージを持たせました。

このような意図で制作したロゴでしたが、その後、ある社員の方からは「自分としては、応援の旗だと思っている」という声をいただきました。病院や施設で提供される介護サービスを直接介護と呼ぶのに対し、自分たちができるのは間接介護。道具の提供を通じて介助生活を補助する役割です。直接手を引いて導くことはできないけれど、道具を使ってご自身の脚で歩いてもらう時、必ず心の中で「頑張れ！」って言うようにしている、その応援の気持ちの旗なんです、と。 社員一人ひとりが自分なりの旗の意味合いを持ち、「かわらないあしたを」のタグラインの元に会社全体がひとつになっていることが感じられ、とても嬉しいエピソードでした。

「かわらないあした」を叶える会社のパンフレット

会社案内パンフレットの制作にあたっては、病院や施設、ケアマネージャーを通じた先にいる、介護を必要とされる方とそのご家族を意識して進めました。 手などを傷付けることのないように角丸の体裁にし、手の油分が少なくなった高齢の方でもページをめくりやすいよう、ざらっとした質感の紙を選んで提案しました。もちろんコストとしては高くなりますが、結果的にはこの点がさまざまな方面から高評価をいただくことになります。名刺も合わせて角丸にしたことで、営業などのシーンでもまず最初に「これ、良く考えられていますね」と言ってもらえ、良い印象で始めることができるそうです。

またデザイン面では、写真ではなくイラストを使用したり、親しみを感じやすくおしゃれな印象に仕上げました。ただ単におしゃれにしたかった、ということではありません。例えば、おしゃれなおばあちゃんは、少し歩きづらくなったとしても今日も変わらずおしゃれなおばあちゃんのはずです。それが介護が必要になった途端、急に病人のように扱われるのはおかしい。介護用品が必要な状況になったとしても、昨日と変わらず素敵な暮らしを続けてもらいたい。そのためのものを提供している会社のパンフレットが、いかにも介護業界や病院をイメージさせるようなものでは良くない、と考えたからです。「かわらないあした」のために、このパンフレットを手にする方の気持ちに寄り添うものを目指しました。

今後の事業展開に向けて、幅広い人材にビジョンを届ける

会社案内パンフレットの内容をホームページにも反映させつつ、特に採用ページを強化しました。介護用品事業の会社ということで応募者の出身大学や学部が偏りがちですが、実際には商社でもあり、多角化経営を進めている最中。会社としては幅広い人材を希望しています。高齢者の方とのやり取りばかりでなく、営業職の商談シーンを見せたり、ノルディック・ウォーク事業やカルチャースクール事業が健康増進など社会貢献にもつながっていることを先輩の声として紹介するなど、各事業と会社の全体像が見えるよう設計しました。

事業戦略を再構築し、多角化経営の効果を最大化する

本部の介護用品事業以外にも、アクティブシニア対象のノルディック・ウォークや教育事業など、事業の多角化を進めていました。業界や社会の変動を見越し、あおやまメディカルという企業ブランドをより強くするための取り組みです。各事業部がそれぞれの顧客のことを考え熱心に取り組んでいましたが、当時はまだ個別のブランドとして動いており、多角化経営の相乗効果を生み出せていない状態でした。

そこで今回のプロジェクトに際し、あらためて事業同士の関わりや顧客と情報の流れなどを詳しく伺い、事業構想の全体像と展開方針を整理しました。タグラインやロゴ、営業ツールの制作と併せて事業戦略の面からもサポートさせていただくことで、より効果的なコーポレートブランディングができました。

＜企業情報＞
あおやまメディカル株式会社
〒950-1151 新潟市中央区湖南27-7
https://www.aoyama-medical.co.jp/

※記事内容は取材当時のものです