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競馬のイメージを一新するクラフトビールのブランディング【株式会社東京プロパティサービス|商品サービスブランディング】

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東京都にある「大井競馬場」の場内サービス運営を行う株式会社東京プロパティサービスさま。

「大井競馬場で、カジュアルでおしゃれなクラフトビールをお客様にご提供したい」ということでプロジェクトが立ち上がり、競馬場内の飲食店名「STAR LIGHT」の名を冠した、スタウト・ケルシュ・ゴールデンエールの3種類のクラフトビールが完成しました。

その後、弊社ホームページの制作事例を見てお問い合わせをいただいたことから、『スターライトクラフトビール』のブランディングが始まりました。


1.課題

第3次クラフトビールブームとも言われ、個性際立つさまざまなビールが登場していた頃のご依頼でした。

すでに「クラフトビール」というだけでは差別化できない市場環境の中、誕生して間もないビールを広め、注目されるブランドにすること

そして、従来の競馬場×ビールのイメージとは異なる、“カジュアルでおしゃれ”な打ち出しを必要としていました。


2.解決の方向性

当初のご依頼はロゴと瓶ラベルの制作でしたが、お話を伺う中で今後の展開を考えると、さらに必要なアイテムが増えていきました。

ポスター・提供用のカップ・リーフレット・販売スタッフのユニフォーム・のぼり・移動販売トラックの外装デザイン。これらのアイテムをトータルで揃えることで、ブランドとして確立された印象を与えることができます

商品とターゲットが接点を持ついくつかの段階を想定し、それぞれのシーンで統一されたイメージが伝わるように考慮しながら制作を進めました。


3.実際の構築ステップ

  • ロゴデザイン

  • ラベルデザイン

  • ポスター、リーフレットデザイン

  • 移動トラックの外装、のぼり、ユニフォームデザイン

展開のキーポイントとなるロゴ制作

ロゴ制作にあたって意識したのは、ブランドのトータルイメージです。ロゴは、単体で存在するわけではなく、それが付与される商品があります。商品、そして周りの環境も含めてどのような印象を与えたいか。その意図がロゴに集約されるようにと考えました。

STAR LIGHTの頭文字である「S」と「L」を組み合わせてビールグラスに見立て、 幅広い客層、特に女性の方に好まれるよう、柔らかな印象に。カジュアルでライト、気軽に飲める雰囲気に仕上げました。

担当したアートディレクターのロゴ制作のこだわりは、ただ単に「おしゃれ」「かっこいい」だけに留まらないよう工夫しながらも、「シンプルで明快、伝わりやすいロゴ」であること。お客様が自社のロゴを説明する際に、容易にできるようなロゴマークを制作することです。複雑な意味を込めたとしても、人に伝わらなければ意味を持たなくなってしまいます。

そして、その中に驚きや発見を隠すこと。例えば今回は、ビールの絵の中にSとLの文字が隠されています。 ビールだから単純にビールの絵、だけでは何か味気ない。プラス何かを付け加えることで遊び心やオリジナリティのあるマークにしよう、と考えられたロゴマークです。

「S」と「L」を組み合わせてビールグラスに見立てた。幅広い客層、特に女性に好まれるよう、柔らかな印象に。

ビールの特徴をストレートに表現

スタウト・ケルシュ・ゴールデンエールの3種類の特徴を、色違いのロゴマークでシンプルに表現したラベル。白地をたっぷりとるデザインで、スターライトクラフトビールが持つカジュアルな雰囲気を引き立たせました。

麦芽濃度がもっとも高く、香ばしさが広がる黒ビールの「スタウト」/ドライでほのかな甘み、きめ細かい泡立ちの「ケルシュ」/上面発酵ならではの上品な香りと苦味、フルーティーな仕上がりの「ゴールデンエール」

「カジュアル」と「競馬」イメージの両立

ポスターやフライヤーなどの広告物は、目に触れた瞬間の0.5秒が勝負と言われています。

『スターライトクラフトビール』の魅力を端的に、かつ最大限に伝えられるよう、「カジュアル」をキーワードに制作しました。ターゲットの目に留まるよう、キャッチワードに競馬を絡めたり、競馬を想起させるアイテム(蹄鉄)を配置したりしています。

「大井競馬場オリジナルのクラフトビールいよいよ出走。」のキャッチがポイント。
蹄鉄を配置してターゲットにPRしつつ、カジュアルな雰囲気に。

各種ツールを揃えてイメージを統一

移動販売のトラックにありがちな賑やかさは抑え、モノトーンで統一。シンプルながら目立つようにデザインしました。

また、スタッフ全員が着用するユニフォームやのぼりなどのツールも同じテイストで揃えることで、場の一体感が生まれ、ブランドの価値や説得力が高まります

    
   

4.まとめ

ロゴマークの反響を伺ったところ、購入してくださるお客様にとても好評とのこと。雑然としがちな競馬場の飲食コーナーの中に、このようなシンプルでカジュアルなロゴや看板があるだけで、「あのお店はなんだろう?」と興味を持ってもらえるそうです。

また、ビールのネーミングの元となった店舗「STAR LIGHT」の外観や店内のビアタンクにも今回のロゴが施され、『スターライトクラフトビール』の世界観がさらに広がっています。

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BEFORE

  1. オリジナルクラフトビールの売り出しにあたり、ロゴと瓶のラベルが必要。
  2. これまでの「競馬場」「ビール」のイメージとは異なる切り口で、新たなファン層を獲得したい。

AFTER

  1. 販促ツール一式を揃えてより効果的にPR。また、ネーミングの元となった店舗「STAR LIGHT」の外観やビアタンクにも今回制作したロゴを施し、『スターライトクラフトビール』の世界観を拡大した。
  2. シンプルでカジュアルなデザインと発見のあるロゴが、購入されたお客様にも好評。雑然としがちな競馬場の飲食コーナーにおいて、逆に「あのお店はなんだろう?」と興味を惹きつけることができた。
<企業情報>
株式会社東京プロパティサービス
〒140-0012 東京都品川区勝島2丁目1-2
http://www.tokyops.co.jp/

※記事内容は取材当時のものです


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