競馬のイメージを一新するクラフトビールのブランディング【株式会社東京プロパティサービス｜商品サービスブランディング】
東京都にある「大井競馬場」の場内サービス運営を行う株式会社東京プロパティサービスさま。
「大井競馬場で、カジュアルでおしゃれなクラフトビールをお客様にご提供したい」ということでプロジェクトが立ち上がり、競馬場内の飲食店名「STAR LIGHT」の名を冠した、スタウト・ケルシュ・ゴールデンエールの3種類のクラフトビールが完成しました。
その後、弊社ホームページの制作事例を見てお問い合わせをいただいたことから、『スターライトクラフトビール』のブランディングが始まりました。
1.課題
第3次クラフトビールブームとも言われ、個性際立つさまざまなビールが登場していた頃のご依頼でした。すでに「クラフトビール」というだけでは差別化できない市場環境の中、誕生して間もないビールを広め、注目されるブランドにすること。
そして、従来の競馬場×ビールのイメージとは異なる、“カジュアルでおしゃれ”な打ち出しを必要としていました。
2.解決の方向性
当初のご依頼はロゴと瓶ラベルの制作でしたが、お話を伺う中で今後の展開を考えると、さらに必要なアイテムが増えていきました。ポスター・提供用のカップ・リーフレット・販売スタッフのユニフォーム・のぼり・移動販売トラックの外装デザイン。これらのアイテムをトータルで揃えることで、ブランドとして確立された印象を与えることができます。
商品とターゲットが接点を持ついくつかの段階を想定し、それぞれのシーンで統一されたイメージが伝わるように考慮しながら制作を進めました。
3.実際の構築ステップ
- ロゴデザイン
- ラベルデザイン
- ポスター、リーフレットデザイン
- 移動トラックの外装、のぼり、ユニフォームデザイン
展開のキーポイントとなるロゴ制作
ロゴ制作にあたって意識したのは、ブランドのトータルイメージです。ロゴは、単体で存在するわけではなく、それが付与される商品があります。商品、そして周りの環境も含めてどのような印象を与えたいか。その意図がロゴに集約されるようにと考えました。
STAR LIGHTの頭文字である「S」と「L」を組み合わせてビールグラスに見立て、 幅広い客層、特に女性の方に好まれるよう、柔らかな印象に。カジュアルでライト、気軽に飲める雰囲気に仕上げました。
担当したアートディレクターのロゴ制作のこだわりは、ただ単に「おしゃれ」「かっこいい」だけに留まらないよう工夫しながらも、「シンプルで明快、伝わりやすいロゴ」であること。お客様が自社のロゴを説明する際に、容易にできるようなロゴマークを制作することです。複雑な意味を込めたとしても、人に伝わらなければ意味を持たなくなってしまいます。
そして、その中に驚きや発見を隠すこと。例えば今回は、ビールの絵の中にSとLの文字が隠されています。 ビールだから単純にビールの絵、だけでは何か味気ない。プラス何かを付け加えることで遊び心やオリジナリティのあるマークにしよう、と考えられたロゴマークです。
ビールの特徴をストレートに表現
スタウト・ケルシュ・ゴールデンエールの3種類の特徴を、色違いのロゴマークでシンプルに表現したラベル。白地をたっぷりとるデザインで、スターライトクラフトビールが持つカジュアルな雰囲気を引き立たせました。
「カジュアル」と「競馬」イメージの両立
ポスターやフライヤーなどの広告物は、目に触れた瞬間の0.5秒が勝負と言われています。
『スターライトクラフトビール』の魅力を端的に、かつ最大限に伝えられるよう、「カジュアル」をキーワードに制作しました。ターゲットの目に留まるよう、キャッチワードに競馬を絡めたり、競馬を想起させるアイテム（蹄鉄）を配置したりしています。
各種ツールを揃えてイメージを統一
移動販売のトラックにありがちな賑やかさは抑え、モノトーンで統一。シンプルながら目立つようにデザインしました。
また、スタッフ全員が着用するユニフォームやのぼりなどのツールも同じテイストで揃えることで、場の一体感が生まれ、ブランドの価値や説得力が高まります。
4.まとめ
ロゴマークの反響を伺ったところ、購入してくださるお客様にとても好評とのこと。雑然としがちな競馬場の飲食コーナーの中に、このようなシンプルでカジュアルなロゴや看板があるだけで、「あのお店はなんだろう？」と興味を持ってもらえるそうです。
また、ビールのネーミングの元となった店舗「STAR LIGHT」の外観や店内のビアタンクにも今回のロゴが施され、『スターライトクラフトビール』の世界観がさらに広がっています。
BEFORE
- オリジナルクラフトビールの売り出しにあたり、ロゴと瓶のラベルが必要。
- これまでの「競馬場」「ビール」のイメージとは異なる切り口で、新たなファン層を獲得したい。
AFTER
- 販促ツール一式を揃えてより効果的にPR。また、ネーミングの元となった店舗「STAR LIGHT」の外観やビアタンクにも今回制作したロゴを施し、『スターライトクラフトビール』の世界観を拡大した。
- シンプルでカジュアルなデザインと発見のあるロゴが、購入されたお客様にも好評。雑然としがちな競馬場の飲食コーナーにおいて、逆に「あのお店はなんだろう？」と興味を惹きつけることができた。
株式会社東京プロパティサービス
〒140-0012 東京都品川区勝島2丁目1-2
http://www.tokyops.co.jp/
※記事内容は取材当時のものです
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