山形の「食×暮らし×様々な価値」に焦点を当て、人と地域の良いものを繋ぐ場所を目指す。
山形県で住宅事業を展開する株式会社ホリエ。今回、新事業として山形の南陽市に「FOOD × INTERIOR × LIFE STYLE」をコンセプトとした複合施設、「TERRACE RUBAN Akayu テラスルヴァンアカユ」を建設することになり、弊社に店舗ブランディングのご依頼をいただきました。
テラスルヴァンでは、「山形の食、暮らし、様々な価値」を再認識してもらうという明確な意図があります。山形県内のみならず、全国各地の方に、地域に根ざすゆたかさと暮らしのうるおいに触れる場所を提供する、店舗ブランディングのご紹介です。
1.課題
2014年に、家具事業を行う「Gino ジーノ」、2015年には、ハウスビルダー「Ciel シエルホームデザイン」のリブランディング事業を、弊社が行った背景がありました。 今まで築き上げてきたシエルの「リゾートに、住まう。」のブランドコンセプトは崩さずに、シエルの新しいブランドの切り口として多角化経営を行い、潜在顧客の開拓を行うことになりました。 具体的には、 FOOD × INTERIOR × LIFE STYLEをコンセプトにした、「モデルハウス」＋「レストラン」+「インテリアショップ」の併設施設を建設すること、継続的にモデルハウスの展示会に来ていただくための道筋にすること、その施設がひと目でわかるブランドロゴマークや、施設のサインデザイン、メニュー、ポイントカード等の制作をトータルで取り組むことになりました。2.解決の方向性
今回、飲食の経営は未経験からのスタートだったので、まずは「テラスルヴァン」の求める理想のブランド像を明確にするところから着手。関係者同士でブランドの在り方やコンセプトを固めるところからスタートしました。 「非日常的な、リゾート感の提供」というキーワードを浮き彫りにし、これを元にブランド調査を行うことが決定。さらに、テラスルヴァンの館内のみで「充実した休日を過ごせる場所」を目指すことを大きく方針づけ、下記の3つのブランドカテゴリからなる施設を計画することになりました。1. 山形の旬の食材が楽しめるレストラン「6DINING」 2. リゾートに住まうをコンセプトに、洗練されたワンランク上の住空間を演出する、モデルハウスを見学できる「Ciel HOME DESIGN」 3. 暮らしに彩りを与えるセレクト家具ブランド「Gino Furniture＆LIFE STYLE」（家具販売事業）
行った活動
- ブランド調査
- ロゴマーク
- WEBページ
- エントランスサイン
- 施設会場内サイン
- リーフレット
- ポイントカード
- 名刺
- 団体構築
- 広報・営業計画
BEFORE
- 漠然としたブランドの理想像はあるが、具体的なところまで踏み込めていなかった。関係者同士、必ずしも同じ目標を目指せているわけではない。どうやって擦り合わせるかがネックとなっていた。
- テラスルヴァンが求める理想像を、ロゴマークに表現したい。
- 株式会社ホリエの拠点地である、飯豊町を超えた商圏を拡大したい。
AFTER
- ブランド調査により、関係者同士の意思疎通や、同じ体験を行うことで価値観の共有に繋がった。強みやブランド価値の再発見もできたことで、表に見える部分だけでなく、奥行きを感じさせるブランディングを行えた。
- ブランドロゴマークは、フランス語で「リボン」がモチーフ。飾る、繋ぐ、結ぶの3つの役割になぞらえて制作。人と山形との交流の場であるテラスルヴァンを通して、山形の価値を再認識してほしいという思いが込められている。
- 南陽市にテラスルヴァンが誕生し、シエルの認知度が向上したことで商圏が拡大。新規顧客獲得につながった。
理想像を共有することでブランドがより研ぎ澄まされ、ランクアップ
まずはじめに、ブランド調査で行ったのは、クライアントの方と、理想のレストランの在り方をすり合わせることでした。 有名レストランやカフェを何軒も回り、担当の方と店舗の理想像の共有や、共通言語・共通体験を増やすことで、目指すべき最終着地点をお互いに明確にすることが目的でした。調査の内容としては、レストランの外観デザインの参考探しを始めとし、料理、価格面、店内のインテリア、食器・カトラリーの選定など、細部に至るところまで突き詰めて調査を行いました。 ここで、「人と人、人と山形の土地が交わることで、山形の価値を再認識してもらう」というブランディングの意図を重要視することになり、打ち合わせの場面では、積極的に意見交換が行われるとても良い場となりました。人と山形が交差する場所を、リボンで表現
テラスルヴァンに訪れたお客様や、山形にお住まいの方々に、非日常のリゾート空間を提供することで、「山形には、こんなに素敵な価値がある！」「住んでいてよかった」と感じてもらえる複合施設を目指しています。ロゴマークとネーミングの由来は、「リボン」のフランス語である［Ruban］からきており、モチーフであるリボンには、大きく3つの意味を込めています。 1つ目は、山形で採れた食材などを、リボンで飾り付けるようなイメージで、より良いものにしてお客様に提供するということ。 2つ目は、地元の方、県外の方にも山形の良さや価値に気づいてもらい、良いところを人に繋いでゆくこと。 3つ目は、リボンが交差するイメージから、人を結び、交流する場所としてテラスルヴァンが存在していることを表現しています。
山形で過ごす、非日常のリゾートの情景を連想させる一冊
ルヴァンのブランドイメージに寄り添い、上品ながらもカジュアルな印象を与えるリーフレットを制作しました。新規のお客様を獲得するため、幅広いターゲットに響く一冊にすることを考慮しています。3つのブランドの情報がスマートに伝わるように整理し、デザインされた一冊になっています。このリーフレットに自然と手が伸びるお客様も多く、良い広報・PRの効果が出ていると言えます。
おしゃれなリゾート空間を演出する、エントランスサインとフロントサイン
エントランスサインの制作時には、特に入念にブランド調査を実行しました。話題に上がる東京のカフェ・レストランにはその店舗の象徴となるようなサインが多く見受けられました。「テラスルヴァンらしさ」を強くアピールしたエントランスサインの制作を行うため、現地に赴き、サイズ感や時間帯でのサインの見え方などを、様々な視点から検証を重ねて制作しました。
得られた成果
ブランドが誕生し、瞬く間に山形での人気のスポットになりました。建設中には、どういった施設ができるのかと気になる方もいらっしゃったと伺っています。 特に、併設のレストラン「6DINING」はランチが人気で、休日のお昼時には多くのお客様でにぎやかなランチタイムになるそうです。南陽市にテラスルヴァンが出来た事により、この施設を通じて、シエルブランドの認知度の向上や、ブランド全体の期待値が高まり、継続的な来場者数・受注件数が格段に増加しています。また、シエルの拠点地である飯豊町を超えて、幅広い地域に商圏を広げることができました。 シエルのブランドが放つ上質感は保ったまま一気通貫のブランディングをしたことで、人と山形地域との良いものを繋いでいく場所としてスタートすることができました。
TERRACE RUBAN Akayu (テラス・ルヴァン・アカユ)
〒999-2211 山形県南陽市赤湯3127-1
http://terrace-ruban.com/
※記事内容は取材当時のものです
