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成功するブランディング4つのポイント[1]理念・ビジョン・指針の明確化【前編】

 
 

成功するブランディング4つのポイント

[1] 理念・ビジョン・指針の明確化
[2] ポジティブに事業推進できるチームづくり
[3] 差別化された事業・サービスづくり
[4] 自社の価値をすべて見える化するデザイン
ブランディングでブランド力をアップさせよう!より)

 
今回は、[1] 理念・ビジョン・指針の明確化について、掘り下げていきます。
 


 
 

会社の考え方を伝える「コーポレート・アイデンティティ」

理念・ビジョン・指針など、会社全体の考え方や方針を表したものをコーポレート・アイデンティティ(以下、CI)といいます。社内の共通言語であり、また、社外に向けて企業姿勢を伝えるものにもなります。

呼び方はさまざまですが、主に下記の要素があります。

◉ 企業理念・ミッション [存在意義]
◉ ビジョン [目指す姿]
◉ 価値観・バリュー [大切にしていること]
◉ 行動指針 [社員の日々の行動や考え方]

「CI」はロゴやキャッチコピーのことを指すと思われがちですが、デザインで表現されるもの以外にも、企業が発信するあらゆるものがCIになり得ます。それらを通して社内外に届けられるイメージや全体像が、どの場面でも一致しており、正しく伝わることがとても重要です。
 
 

企業活動におけるCIの役割

企業には、社員はもちろんのこと、顧客やその他のステークホルダー、採用応募者など、さまざまな人々が集まります。人を集め、つながりを強化し、活動を活発化させる。このようにして企業活動が進んで行きますが、その際に重要な役割を果たすのがCIです。

CIの役割

自分のあり方を定義・明文化し、自分のルール・マインドの向上、スキル向上の基盤となる
チームのあり方を定義・明文化し、チームのルール・マインドの向上、スキル向上、共通の指針となる
対外(顧客・ステークホルダー・社員・協力者)へ自分たちの姿勢を伝える

 
CIは社員一人ひとりに対して、あるいはチームに対して影響を与えます。また、顧客をはじめとした社外の人々に向けて、さまざまなことを伝えます。

各要素ごとに見てみましょう。

◉ 企業理念・ミッション
自分たちが何者で、何のために存在し、何をやっているか、といった存在意義を表すもので、その組織の基本となる指針のこと。そこに関わる人々にとって欠かせないものであり、環境変化や流行に左右されない不変のもの。

◉ ビジョン
自分たちが目指す姿、作ろうとしている未来の状態を表したもの。理念やミッションを企業活動として展開した先にある未来。共通のビジョンを持つ人々はそこへ向かって力を結集し、強いチーム意識を持つ。

◉ 価値観・バリュー
自分たちが一番重要だと考え、大切にしていること。組織風土の基盤になる。価値観・バリューを共有することで、社員はルールに縛られるのではなく、一人ひとりが権限と自主性を持って活動することができる。

◉ 行動指針
理念に基づき、ビジョンを実現する上で、社員が日々の中で取るべき行動や持つべき考え方を具体的に示したもの。社内での判断基準が明確になるだけでなく、その組織の特色や社風が表れるので、採用応募者にとっての判断材料にもなる。

 
 

CIが共感を生み出している企業事例

CIや企業文化が社員に浸透し、顧客から共感を得る企業は、強烈な輝きを世の中へ発していきます。他社とは一線を画し、圧倒的な支持を集め、一目置かれる存在。つまり「ブランド」として広く認知されている状態です。

スターバックス言わずと知れた世界規模のコーヒーチェーン。広告を打たないこと、接客マニュアルが無くとも高い顧客満足でファンを集めていることなど、強いブランドの代表格として知られる。

経営理念であるミッションステートメントを経営戦略や組織目標、人材マネジメント、日常業務の中にまで浸透させるシステムを作り上げ、自律型で信頼関係の強い組織づくりを行っている。正社員・アルバイトを問わず全ての採用者に、最初の約1ヶ月間で計80時間の研修を実施。スターバックスが大切にしている価値や考え方の理解を深め、自主性を養う。

「人々の心を豊かで活力あるものにするために― 
ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」
このミッションのために自分が何をすべきかを現場のパートナーが日々考えて動くことで、顧客の支持を集め、ミッションに共感する人材が集まり、品質・サービスが向上する、という好循環に。

ピクサー「トイ・ストーリー」や「ファインディング・ニモ」などの大ヒット作品を世に送り出してきた映画スタジオ。

優秀なアニメーターやエンジニアの力によるところももちろんだが、ピクサーが最も重視するのはストーリー。多様な文化や価値観の人々が共感し、感動できるストーリーであることが、愛される映画の鍵だとしている。それを支えるのが、フィードバックを多方面から集めてブラッシュアップを重ねる製作過程や、お互いの力を引き出し、協力し合うチームワーク。部署を越えた自由な交流と連携によって個人の能力以上の力が発揮され、素晴らしいストーリーやキャラクター、最新の技術を駆使した美しい映像が生み出される。

「ピクサーの映画だから観たい」と映画スタジオの名前で作品が選ばれる、他に類を見ないブランド。

パタゴニアアウトドア用品・ウェアメーカー。創業者イヴォン・シュイナードの信念である「環境保護」と「品質追求」の思想が色濃く反映されている。

消費者はモノの消費量を減らし、企業は製造を減らすべき、そのために商品は高品質で長持ちし、可能な限りリサイクルできるものでなければ、と考えている。環境破壊を防ぐために正しい活動を実行し、他社にも顧客にも正しいことをするよう促すのが自分の仕事だ、と。自社製品の写真に「このジャケットを買わないで」という見出しをつけた広告を出すなど、時に極端すぎるとも思われる行動が注目されてきた。

勤務中にサーフィンに行っても良い、という企業文化でも知られる。サーフィンに限らず何かに打ち込み自分の能力を高めようとする人材や、アウトドアスポーツを楽しみ環境への意識が高い人材を集めるためである。

自社製品を実際に自分たちで使い品質を高めること、絶好の波が来た時に出かけられるよう仕事を工夫して行うこと、楽しんできて!と送り出せる仲間との関係性など、独特の企業文化が品質や生産性、チーム力を高め、熱狂的なファンを集めている。

 
3社それぞれの目指すところや手法は全く異なりますが、いずれも共通しているのは、CIが組織のあり方に大きく影響し、所属する人々を強く結びつけているということです。

CIが浸透し、うまく機能している組織では、どのようなことが起こっているのでしょうか。
「雰囲気が良い」「社員がやる気に満ちている」…だけではなく、具体的な成果や利益が生み出されているようです。
次の記事で詳しく見て行きましょう。
 
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