CASE STUDY
[  リブランディング  ]
創業から守り続けるこだわりの製法と、4代目店主のアイデア溢れる商品開発。新たな味を生み出すブランドとして磨きをかけ、伝統を積み重ねる。

創業から守り続けるこだわりの製法と、
4代目店主のアイデア溢れる商品開発。
新たな味を生み出すブランドとして磨きをかけ、
伝統を積み重ねる。

昭和10年、新潟県荒川町(現:村上市)で味噌・醤油醸造業を始めた小林醤油店。家族経営の小さな蔵で、仕込みから瓶詰め・ラベル貼りまで、全て手作業でやってきました。創業から80年を経た現在も、原料から仕入れて自社で仕込み、一年間かけてじっくりと熟成させる伝統の製法を守っています。大手メーカーのように大量生産はできませんが、地元旅館の名物「はらこ丼」に使用され、スーパーでは定番商品として扱われるなど、長く愛される製品を手がけています。
4代目となる小林徹平さんが村上に帰郷し、家業に加わったのが2011年頃。新しく開発した「鮭節を使っただし醤油」のパッケージを、というご依頼で弊社にお問い合わせをいただきました。

1.課題

和食離れや外食・中食の増加で、全国的にも醤油の消費量が減少する中、多くのメーカーがめんつゆなどの醤油加工品を手がけるようになっていました。家庭の定番調味料として長年購入し続けてくれる常連のお客様も大切にしながら、新しい客層を取り込むための商品開発に力を入れていた小林さん。かつお節ではなく鮭節を選んだのには、他メーカーに差を付ける独自性を出し、かつ、村上のPRにもなる商品にしたいという意図があったそうです。
手づくりでこだわりの品質を守る「小さな醸造蔵」であることを価値として訴求し、これまでのブランドイメージを保ちつつ、新しい商品展開も効果的に伝えるデザインが必要な段階に来ていました。

2.解決の方向性

最初にご依頼いただいただし醤油は、現代の食卓事情を考慮し、調理時に使用するのではなくテーブルで使う調味料としての位置付けに。大瓶から移し替える手間がなく、そのまま置いても見栄えの良い形状のパッケージという条件で、瓶を探すところから始めました。
また、続いてご依頼いただいた既存品「本醸造しょうゆ」のパッケージでは、小林醤油店の定番商品をさらに躍進させ、この先に長く残すためのブラッシュアップとして、ロゴのリニューアルをご提案しました。

行った活動

  • ロゴマーク
  • パッケージ
  • ラベル
  • リーフレット
  • Webページ
  • 展示会用販促物(パネル・卓上POP)

BEFORE

  1. 昔懐かしい家庭の味として長年愛される定番調味料を手がける「地元の醤油店」。
  2. 地元スーパーでの販売や飲食店との取り引きが主な販路。

AFTER

  1. 他社製品に埋もれない独自性の高い商品開発と、その特徴を効果的に訴求するデザインで、ブランドイメージをブラッシュアップ。
  2. 新潟駅の土産品店や県内各地の道の駅などで展開。メディア露出の効果もあり、商品・ブランドともに認知度が高まる。

 

食卓で使ってもらうために、「らしくない」パッケージを

新たなターゲット向けに鮭節を出汁ベースとして開発された醤油「鮭むらさき」。ラベルやパッケージを醤油らしくないもの、おしゃれなものにしたいというご依頼でした。瓶の選定にあたっては若い世代の食卓事情を考慮し、大瓶から移し替える手間がなく手軽に使えること、そのままテーブルに置いても見栄えが良いことなどから、当時はまだあまり見かけなかった細長い角瓶を採用しました。
さらに、洗練された印象の商品ロゴ、雫のシルエット部分が抜きになっているギミックなど、細かな部分までこだわったラベルに仕上げ、併せてリーフレットも制作しました。

 

小林醤油店鮭むらさきパッケージ

▲のちに開発された「鮭つゆ」と「鮭ぽん酢」も同じデザインで色違いのラベルを制作し、3本詰め合わせのギフトセットとしても展開した。

 

小林醤油店鮭むらさきリーフレット

▲リーフレットは「鮭むらさき」の紹介だけでなく、製法のこだわりや醸造蔵の紹介、村上の名所・名産も掲載し、会社案内としても活用できる内容にした。

 

これからの躍進を支える、定番の「目印」

次にご依頼いただいたのは、「本醸造しょうゆ」のラベルリニューアル。長く愛されてきた定番商品のひとつです。主軸となるアイテムのリニューアルは、売り上げへの影響だけでなく、ブランディングの観点から見ても重要なポイントになります。ラベルデザインの変更にとどまらず、ブランドの見え方から検討し、いくつかのブランドロゴをご提案しました。

最終的に選ばれたのは、醤油店らしさと屋号「マルコ」を残した案。昔からのお客様、マルコマークを目印に購入してくださる年配の方にも認知してもらいやすいロゴに決まりました。

 

小林醤油店リニューアルロゴ

▲今までのロゴを崩さずに、現代風のテイストを加えた。完全に新しくするのではなく、躍進を後押しし、長く残すためのブラッシュアップ。

 

店を飛び出し自慢の味を届けるポップなキャラクター

商品開発に力を入れていた小林さんからの次のご依頼は、和風辛口ソース。「味噌×ハバネロ」と「醤油×ゆず×ハバネロ」の2種類があり、「醸すこ(かもすこ)」というネーミングが決まっていました。先に手がけた「鮭むらさき」やリニューアルしたブランドロゴの雰囲気は意識せず、完全に別路線の商品としてポップな印象にしたいというご依頼。それに対し弊社からは、キャラクターとイラストを使用する案をご提案したところ、とても気に入っていただきました。

聞いたことのない商品名とインパクトのあるビジュアルで目を引きつつも、どんな調味料なのかわからないと購入してもらえません。かけるだけで料理の味を変えられる手軽さが伝わるようレシピ提案を盛り込んだり、商品名「醸すこ」の由来、日本人の味覚になじむ味噌や醤油を生かしたソースであることを訴求しました。

 

小林醤油店KAMOSCOパッケージ

▲「醸す」の漢字と読み方がやや難しいので、ロゴやパッケージの目立つ部分に「KAMOSCO」と入れた。味噌や醤油の伝統的なイメージを脱却したポップなデザイン。

 

小林醤油店KAMOSCOキャラクター

▲「カモスコマン」と「カモスコレディ」は、小林さんと奥さまを想定したキャラクター。「マルコマークのベルトに込められた老舗の誇りのもと、二人で一生懸命、醤油や味噌を作っている」などのストーリーを持たせた。

 

小林醤油店KAMOSCOリーフレット

▲表面はキャラクターやストーリーが伝わる商品紹介、裏面にレシピ提案。「少し上から目線の強気な口調」など細かいキャラ設定を、セリフ調のコピーに反映させた。

 

「醸すこ」のパッケージは、新潟アートディレクターズクラブ(NADC)2016で審査員特別賞を受賞し、「食卓に置いておくと楽しくなりそう」という嬉しいコメントをいただきました。「鮭むらさき」と同様、調理時ではなく食卓での使用シーンを想定した商品開発とデザインが功を奏し、魅力をうまく訴求できる商品が完成しました。

 

県産小麦の復活を後押しする醤油店の信念を表す

県外の醤油製造メーカーの商品を見ると、原材料に地元の小麦や大豆を使用した製品がある一方、新潟県内では県産小麦を使った醤油を見かけませんでした。そこで小林醤油店が取り組んだのが、村上の生産者から仕入れた原材料で仕込む、地場産素材にこだわった醤油の製造です。一度は生産量ゼロにまで落ち込んだ新潟県産小麦でしたが、雪に強い品種「ゆきちから」が開発されたことで、小麦を作る農家が増え始めていた頃でした。小さな醸造蔵だからこそできる醤油を作り、それが生産者や村上をPRする商品になればと考えて開発したそうです。

絶滅の危機から復活した朱鷺になぞらえ、これからの新潟の象徴となってほしいという願いを込めた新商品は「朱鷺むらさき」。弊社からご提案したロゴにも朱鷺をモチーフとして取り入れ、小林醤油店の歴史や製法のこだわりが感じられるデザインに仕上げました。

 

小林醤油店朱鷺むらさきロゴとポスター

▲商品ラベルの他に、展示会用パネル・卓上POPなども統一したデザインで制作し、こだわりの原材料や昔ながらの製法など、小林醤油店の姿勢を伝えるツールを揃えた。

 

 

得られた成果

展示会や商談会の場でバイヤーから興味を持ってもらえる機会が増え、地元だけでなく、新潟駅の土産品店や県内各地の道の駅など、販路が拡がりました。特に「醸すこ」は、新タイプの調味料であることや斬新なパッケージデザインが好評で、テレビや新聞など多くのメディアでも取り上げられました。
地元村上で伝統の製法と品質を守りながら、時代に合わせた新しい味も生み出していくブランドとして、さらなる挑戦を続けています。

 

<ブランド情報>
小林醤油店
〒959-3122 新潟県村上市大津543-1
http://www.kobayashi-shoyu.co.jp/

※記事内容は取材当時のものです
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